TUhjnbcbe - 2024/11/5 8:29:00
回归教育本质，打磨产品、积累口碑，鲸鱼收获经济模型更优解。年刚刚开始，在线教育的营销大战就打响了，年在线教育的狂热和冰火两重天还将在这新一年继续上演。一面是头部企业的巨额融资，一面是中小尾部企业被收购、破产倒闭，这样的在线教育市场格局是许多人所不能理解的，最为合理的解释就是市场开始洗牌了。在线教育如何从烧钱大战回归教育本质，仍是待解之题。如何破解？近日，一个获得新东方（EDU.US，.HK）领投的在线少儿英语机构或许可以给我们一些启示。1月26日，在线青少儿英语小班课品牌鲸鱼外教培优（以下简称鲸鱼）完成B+轮融资，本轮由新东方集团领投，这也是新东方首次投资少儿英语直播类产品。至此，鲸鱼完成B轮融资累计2.2亿元。获得本轮融资后，鲸鱼将围绕“原版阅读产品矩阵”持续加大投入，一是重点打磨启蒙产品线，二是尝试1v2之外更大班型的小班课，三是引入第三方权威的测评体系。鲸鱼外教培优CEO吴昊提出，在线少儿英语从“1.0开口时代”步入到听说读写全面发展的“2.0培优时代”。在线少儿英语作为在线教育最先兴起的赛道，发展了近十年，如今已步入一个新的阶段。经历了教育市场、营销换增长的野蛮生长之后，孩子的在线学习习惯逐渐养成，家长对于产品的认知和效果需求也在升级，这就对机构产品的品质提出了更高的要求。与此同时，资本也从狂热状态变得趋于理性，对机构的考量不再只看规模，而是升级为注重增速、规模和健康的经济模型。在行业经历动荡及转型的过程中，一众机构都被卷入了营销大战中，大量机构“不堪重负”面临暴雷、被收购，或不得不牺牲增长来换取健康的UE。而从不打品牌广告的鲸鱼却在这样的环境下，不但完成了逆势增长，还拥有着业内领先的首单UE盈利15%的数据。据统计，从年创办至今，鲸鱼外教培优三年内从50人的小公司发展至超过千人的团队；以大幅度低于行业的获客成本、高于行业的续班率赢得了整体增长30倍、营收增长近百倍的成绩，目前已成为在线少儿英语小班课第一品牌。从产业观察的角度上看，鲸鱼是如何做到独善其身和逆势而为的？其次，英语在线教育并不是一个新鲜的赛道，是什么因素，让极富外语培训经验的新东方，决定成为鲸鱼的投资者？.0时代下，打磨2.0时代产品纵观这几年的发展，鲸鱼不仅未被淘汰，甚至实现了超出行业的增长，根本逻辑在其长期思维的布局和前瞻性的产品。年，鲸鱼的出现，源于一群具有前沿学习理念的高知家长，为了帮助自己的孩子打破“哑巴英语”的魔咒，得到更加纯正的英语教育。他们通过聘请国外专业的教师，使用英美原版教材，并结合自身多年的经验，以“母语式的英语教学法”使用在自家孩子身上，并逐步将这套方法以在线教育的方式打磨成教育产品，以“非盈利组织”的形式运行，让更多中国孩子也能自然习得英语，达到母语英语的能力和水平。这种学习方式强调母语英语学习方式，用户不仅仅是学习语言本身，还会对语言背后的文化、历史、地理、风俗等方面有所了解。同时，学生的能力锻炼覆盖语言学习的所有要素——听、说、读、写，更重要的是这种深入学习的方式让孩子学会了用英语的思维去思考问题。这样的出发点和产品无疑是有些超前的。彼时，学龄前的英语教育市场还处在“1.0开口时代”。年前后，在线少儿英语开始兴起，资本鼎力支持，行业在年至年进入摸着石头过河的1.0阶段。需求端，当时的行业还处于线下转线上的时期。此时，家长和孩子刚刚开始从线下教育转向线上教育，一方面，线上缺乏足量的优质产品以及师资供给；另一方面，由于教学场景化减弱，孩子存在“坐不住、不感兴趣、不愿开口说”的问题，这个阶段的产品重心是吸引孩子的注意力。鲸鱼外教培优CEO吴昊分析，在这个阶段，能让孩子愿意对着电脑坐25分钟，跟着外教老师交流学习是第一位，产品是否能够真正对孩子的成绩提升带来帮助则是其次，家长预期也没有那么高。供给端，大量机构都将产品定位于英语启蒙，在产品设计上追求游戏化和娱乐化来“吸引孩子”养成在线学习习惯，保障孩子线上课程“坐得住”。教学模式以带读、跟读为主，让孩子可以“开口说”，学习效果聚焦于“听说”能力。身处同一时期的鲸鱼，基于超前的教育理念，吸引了一批有同样需求的用户，课程产品效果不断得到印证，获得了不错的内生增长后，在年决定正式开启商业规模化运营。考虑自身已有的产品效果和当时已经同质化严重的市场环境，鲸鱼坚决地将自己的产品定位于“培优”。吴昊在回忆当初选择定位时表示，要以长期思维去思考，对于教育行业，什么是值得长期坚持、恒定不变的？答案是教育效果的交付，培优就是要交付更好的效果。为了这一目标，鲸鱼一直努力在线上最大程度还原英美国家中小学英语母语学习的方式——原版阅读小班课。师资：具备英美在校教学经验，平均教龄达到5年，%持有TESOL(对外英语教学)、TEFL(国际通用英语教师资格证书)、CELTA(英国剑桥大学教师证书)等权威执教证明；业内唯一全员主动学术质检制度，除了对外教的考勤、仪表检测，还执行了全员、主动的学术质检来考察教学质量，譬如添加了是否为学员提供了启发式教学、拓展式教学等维度，并实行末位淘汰机制；教师的稳定性业内领先，业内调查显示，鲸鱼外教培优的教师稳定性较好，离职率只有1%左右，而业内平均在6%；教学方法上，拒绝带读、跟读、照本宣科，采用启发式、拓展式教学，让孩子深度思考，不断练习自主表达。吴昊曾如此举例子，一般的培训机构会问孩子“中国的首都是哪里？”而鲸鱼的老师则会问“你认为中国的首都好在哪里？”前者仅仅是一个答案，而后者的启发式问题并没有固定的正确答案。这种发散式的问题，会调动孩子组织语言的能力、逻辑思考的能力。同时还能调动孩子参与的积极性，老师也不是照本宣科地按照教材带着孩子跟读。这两种方式看似区别不大，然而长时间坚持下来，鲸鱼的学生就会不自觉地进入到一种主动性的思维模式中，学生的普遍变化就是“爱说英语，并会用英语表达自己的想法了”。2.教材为了让孩子的英语习得更贴近母语使用者的能力，选用英美中小学在校学习用书。主修课程分为语言课和阅读课，采用的是美国国家地理学习出版社最新版Reach教材，以及牛津阅读树的校园版教材；避免学生“水土不服”，对课件进行了二次开发。三个点：一是对照英美当地学校的教学进度适当放缓节奏；二是将不符合国内语境的内容进行适当调整；三是符合中国孩子的语言学习规律，例如在某些知识点和环节上加深练习。只有这样才能保证实现不同年龄、不同认知阶段的孩子达到听说读写学习效果等同于母语英语的水平。3.课程设计每一节鲸鱼的课程都要从三个维度来考虑：第一，教研逻辑上，鲸鱼的课件和教学流程都是按照母语式教学课堂的逻辑设计，从单词、句子、语法、阅读策略、写作学习以及背景知识拓展等分步骤进行流程设计；第二，教学流程和教学方式更加注重知识和认知的递进，通过层层递进的问题，激发孩子自主输出；第三，学习闭环上，鲸鱼采用翻转式课堂，课前需要进行知识输入，课中是知识应用，课后巩固，并且三个环节都有相应的产品配套使用。4.“三固定模式”固定老师、固定同伴、固定课表的模式本质上是在线上还原了线下英美学校的教学模式，也是我国一直采用和验证过的教学逻辑，最大程度还原英美孩子语言习得的正常课堂环境。鲸鱼的建立初心和产品基因注定了其要走“培优”之路，而在行业专注在1.0时代以“开口说”的英语启蒙产品打营销仗的时候，鲸鱼在本着长期思维的理念将资源都放在了做好产品上，以“培优”口碑构建产品壁垒。这也决定了，鲸鱼早于市场进入“2.0时代”，形成一套差异化策略打法。02不可小觑的大未来——小班课在年鲸鱼外教培优正式进入赛道时，一众1v1玩家凭借可快速规模化的模式特点占据了市场的绝对的优势，但是规模不经济的弊端已经开始展现。从互动性、个性化满足的角度来说，1V1具备更优的教学效果，但因成本高造成“规模不经济”，对企业盈利造成较大压力；而大班课虽具备更优的经济模型，但存在损失教学质量的风险，不适合素质教育。而小班课因成本低于1V1、质量优于大班课而备受青睐。鲸鱼在平衡了用户效果和机构盈利之后，选择了小班课模式。然而纵观市场发展，在线教育发展至今，1V1模式和大班课模式都曾得到市场热捧。之所以小班课此前获得的